Marketing, comunicación y arte: ménage à trois.


Los museos se convirtieron en una empresa que comercializan productos (las obras que exhiben se volvieron artículos de consumo que hay que ir a ver es decir, consumir), además de las tiendas de regalos, librerías, actividades culturales y hasta eventos. Pero por más de que los museos estén enfrentando este nuevo contexto postmoderno, no deben perder de vista sus propósitos específicos como instituciones encargada de difundir patrimonios y conocimientos. Por eso hoy en día se enfrentan con la necesidad de tener que atraer consumidores; aparece así el marketing cultural, que pone el foco en el arte. Cuando se inauguran grandes muestras, hay acciones de publicidad que se llevan a cabo, en donde los grandes highlights* de las exhibiciones se vuelven el producto a comercializar. Por redes sociales se comienza a transmitir en vivo el gran evento inaugural, las personas que siguen minuto a minuto a los museos, se enteran al instante lo que está ocurriendo. Algunas revistas masivas y diarios terminan publicando reseñas sobre las celebridades que acudieron al evento inaugural, o dependiendo la magnitud de la muestra, es la nota del día en el medio. Hay una intención en atraer nuevos públicos y de estrechar lazos con los ya existentes. Estamos en la era del museo orientado al consumidor, se identifican segmentos de mercado y se llevan a cabo acciones específicas para satisfacer a cada uno de ellos. Un ejemplo de esto son las actividades para niños que se realizan durante los recesos escolares de verano e invierno, las charlas en los auditorios con artistas y curadores, ciclos de cine. Lo que pone de manifiesto la intención de mostrarse como una organización activa, donde no solo se exponen obras de arte, sino que también se ofrecen espacios dinámicos y experiencias en donde público, artista y obra se acercan.

Esto sumerge a los museos en una competencia con su pares: otros museos, librerías, salas de conferencia. Hay una necesidad de hacer de sus productos, algo atractivo. El giro que se ha dado y del que ya no hay retorno, es el de incluir al marketing y la comunicación en el funcionamiento diario del museo: páginas web, tiendas online desde donde se pueden adquirir los objetos disponibles en el local, la reproducción de algunas de sus obras a través de redes sociales. Un papel no menor es el de las empresas, que aparecen cumpliendo el rol de sponsors; y es que hoy en dia ellas necesitan hacerlo. Necesitan del maquillaje del sistema del arte para generar sus propias ventas, embellecer su propia imagen corporativa. Por ello, muchas veces auspician exhibiciones en grandes museos y ferias. El arte está siendo presa de un sistema capitalista cada vez más canibal, la pregunta es ¿Podrá el nuevo sistema del arte ser más astuto y convertir este abuso en un aliado sin enviciarse? * Las obras de arte “estrellas” de un museo u exhibición. (Ph.: Henrik Dønnestad).

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